Wer sich heute durch die Kommunikationskanäle deutscher Unternehmen klickt, kann ein kleines Experiment machen: Man versucht herauszufinden, was dieses Unternehmen eigentlich verkauft.
Die Antwort ist erstaunlich oft: nichts Konkretes.
Stattdessen begegnet man einer endlosen Parade aus „Empowerment“, „Diversity“, „Female Leadership“, „Role Models“ und „Safe Spaces“. LinkedIn-Posts feiern mutige Mitarbeiterinnen, Kampagnen erzählen Geschichten über Selbstverwirklichung, und der Instagram-Feed des Unternehmens wirkt gelegentlich wie eine Mischung aus Personalabteilung und Aktivismus-Seminar.
Das Produkt – einst der eigentliche Anlass für Unternehmenskommunikation – spielt dabei immer häufiger nur noch eine Nebenrolle.
Wie Diversität zur personellen Realität wurde
Diese Entwicklung fällt nicht vom Himmel. In den letzten Jahren wurden insbesondere Marketing-, HR- und Kommunikationsabteilungen vieler Unternehmen im Namen von Diversität stark umgebaut.
Gerade in Kommunikationsberufen liegt der Frauenanteil mittlerweile häufig bei 70 bis 80 Prozent oder mehr. Das allein wäre noch keine bemerkenswerte Entwicklung. Branchen verändern sich, Berufsbilder auch.
Bemerkenswert ist etwas anderes: Mit dieser personellen Verschiebung zieht häufig auch eine bestimmte ideologische Perspektive ein – ein aktivistischer Feminismus, der Unternehmen nicht mehr primär als wirtschaftliche Organisationen versteht, sondern als gesellschaftliche Bühne.
Kommunikation soll dann nicht mehr nur erklären, warum ein Produkt sinnvoll ist.
Sie soll erklären, wofür das Unternehmen moralisch steht.
Das Unternehmen als Bühne der Selbstverwirklichung
Damit verändert sich die Funktion der Unternehmenskommunikation fundamental.
Früher bestand ihre Aufgabe darin, drei simple Fragen zu beantworten:
- Welches Problem löst dieses Produkt?
- Warum ist es besser als die Alternativen?
- Warum sollte der Kunde dafür Geld ausgeben?
Heute lautet die implizite Frage häufig eine andere:
Welche Haltung hat dieses Unternehmen zu den großen moralischen Themen unserer Zeit?
Das Ergebnis ist eine Kommunikation, die sich immer stärker vom Markt entfernt und dem eigenen Weltbild zuwendet.
Der Instagram-Feed wird zur Identitätsausstellung.
LinkedIn zum moralischen Tagebuch der Kommunikationsabteilung.
Das Unternehmen verkauft dann weniger Produkte als vielmehr Selbstbilder.
Das selbstverstärkende System
Der interessante Teil dieser Entwicklung liegt jedoch im Mechanismus dahinter.
Kommunikationsabteilungen rekrutieren bevorzugt aus akademischen Milieus, in denen bestimmte gesellschaftspolitische Narrative weitgehend Konsens sind. Wer dort arbeitet, produziert Inhalte, die genau dieses Weltbild widerspiegeln.
Diese Inhalte werden wiederum innerhalb desselben sozialen und beruflichen Umfelds positiv aufgenommen.
Die Folge ist ein stabiler Kreislauf:
- Menschen mit ähnlichen ideologischen Perspektiven besetzen Kommunikationsrollen
- sie produzieren entsprechende Inhalte
- diese Inhalte werden innerhalb derselben Milieus gefeiert
- das bestätigt die eigene Perspektive
So entsteht ein System, das sich selbst stabilisiert – und sich gleichzeitig immer weiter von der Außenwelt entfernt.
Der Kunde als Störfaktor
Das Problem ist nicht Diversität. Auch nicht Frauen in Kommunikationsberufen. Beides ist trivial.
Das Problem entsteht in dem Moment, in dem Unternehmenskommunikation beginnt, sich stärker für moralische Selbstvergewisserung zu interessieren als für den Kunden.
Denn der Kunde stellt erstaunlich altmodische Fragen:
- Funktioniert das Produkt?
- Löst es mein Problem?
- Ist es sein Geld wert?
Die moralische Haltung der Social-Media-Abteilung spielt für diese Fragen eine eher untergeordnete Rolle.
Je stärker Kommunikation sich jedoch an internen ideologischen Diskursen orientiert, desto mehr verschiebt sich ihr Adressat. Sie spricht dann nicht mehr mit Kunden.
Sie spricht mit sich selbst.
Wenn Marketing zum Aktivismus wird
Unternehmen sind keine Universitäten, keine politischen Bewegungen und auch keine Therapiegruppen.
Ihr Zweck besteht darin, Probleme zu lösen und dafür Geld zu bekommen.
Wenn Marketing stattdessen zur Bühne ideologischer Selbstvergewisserung wird, verschiebt sich dieser Zweck. Kommunikation wird dann nicht mehr am Markt getestet, sondern am Applaus der eigenen sozialen Blase.
Das erklärt vielleicht auch ein kleines Paradox der Gegenwart:
Noch nie haben so viele Unternehmen so intensiv über Empowerment, Werte und Haltung gesprochen.
Und gleichzeitig war Unternehmenskommunikation selten so weit entfernt von der einfachen Frage, die sie einmal beantworten sollte:
Warum sollte jemand dieses Produkt kaufen?
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